KI het die kwas, maar waar is die kunstenaar?

Blaai deur Facebook of Instagram en die advertensies begin vreemd bekend lyk: kos wat amper té perfek vertoon, produkte met ’n onnatuurlike glans, foutlose gesigte, oordrewe helder kleure en tonele wat met die eerste oogopslag indrukwekkend lyk, maar tog nie heeltemal eg voel nie.

Dit is dalk ’n advertensie wat jy nog nooit vantevore gesien het nie – tog voel dit asof jy dit reeds ken.

Omdat kunsmatige intelligensie (KI) dit vinniger en goedkoper maak om bemarkingsmateriaal te skep, verskyn dieselfde soort beelde in al hoe meer bedrywe.

Die voordele vir ondernemings is moeilik om te ontken. Waar ’n professionele veldtog voorheen fotograwe, ontwerpers en ure se redigering kon verg, kan verskillende weergawes van ’n advertensie nou vinnig geskep word. Vir kleiner ondernemings maak dit bemarking toeganklik wat voorheen eenvoudig te duur kon wees.

Dit is juis hier waar dié voordeel moontlik ook ’n swakpunt word. Wanneer duisende ondernemings dieselfde hulpmiddels gebruik en soortgelyke opdragte gee, kan die resultate na dieselfde visuele patrone begin neig.

Die kuns begin by die opdrag
Navorsers verwys reeds na in-houdshomogenisering – die neiging dat inhoud wat met generatiewe KI geskep word meer soortgelyk kan raak. Die gevolg is ’n vreemde paradoks: advertensies lyk professioneel, maar handelsmerke raak moeiliker om van mekaar te onderskei.

Die tegnologie alleen dra egter nie noodwendig die skuld nie. Die gehalte en oorspronklikheid van die eindproduk hang ook af van hoe dit gebruik word.

Gee ’n beeldgenerator bloot die opdrag (oftewel prompt) om “’n professionele advertensie vir ’n koffiewinkel” te skep en baie van die kreatiewe besluite word aan die stelsel oorgelaat. Hoe minder besonderhede oor die onderneming se eie kleure, styl, teikengehoor en karakter gegee word, hoe groter is die kans dat die resultaat op algemene patrone steun.

Die vermoë om binne sekondes ’n indrukwekkende beeld te skep, beteken immers nie noodwendig dat ’n gebruiker weet hoe om die tegnologie doelgerig in te span nie.

Wanneer honderde gebruikers dieselfde vae opdragte gee, is dit dus miskien nie vreemd dat hulle soortgelyke resultate kry nie.
Navorsers Chi Huang en Zsolt Katona het mensgemaakte advertensies vergelyk met realistiese weergawes wat deur KI geskep is. Verbruikers kon nie konsekwent bepaal watter deur mense en watter deur die tegnologie geskep is nie.

Laasgenoemde het egter effens swakker gevaar op onder meer kreatiwiteit en onthoubaarheid.

Dit raak aan ’n belangrike beginsel van bemarking: ’n advertensie hoef nie bloot mooi of professioneel te wees nie. Dit moet onthou word.

Nes die ander
Ander grootskaalse navorsing dui daarop dat KI-gegenereerde advertensies goed kan presteer, maar dat die voordeel afneem wanneer verbruikers die kenmerkende visuele tekens daarvan raaksien.

Die term “AI slop” het intussen deel van die internetwoordeskat geword en word gebruik om die groot hoeveelheid generiese of swak KI-gegenereerde inhoud te beskryf wat aanlyn versprei word.

Kritiek gaan ook nie meer bloot oor die gebruik van die tegnologie nie. Sosialemediagebruikers wys toenemend op die eentonigheid – soortgelyke kleure, komposisies, produkaanbiedings en visuele style wat herhaaldelik opduik.

Miskien is mense dus nie noodwendig moeg vir KI nie. Hulle is dalk moeg vir voorspelbare KI.

Bemarkingsnavorsing het lank reeds gewys dat herhaalde blootstelling aan dieselfde advertensie uiteindelik tot verveling en ’n afname in doeltreffendheid kan lei.

Generatiewe tegnologie kan egter moontlik ’n nuwe variasie hiervan skep.

Tradisionele advertensievermoeidheid beteken: Ek het hierdie advertensie te veel keer gesien.

Nou kan die ervaring eerder wees: Ek het nog nooit hierdie advertensie gesien nie, maar dit voel asof ek dit al gesien het. Noem dit maar digitale déjà vu.

Dit gebeur wanneer bemarking van verskillende ondernemings dieselfde visuele taal begin praat. Die koffiewinkel, gastehuis, eiendoms-agent en kleinhandelaar bied heeltemal verskillende produkte en dienste, maar ’n soortgelyke visuele styl laat alles al hoe meer na dieselfde wêreld lyk.

Sterk handelsmerke word juis gebou op onderskeibare elemente – kleure, lettertipes, taalgebruik, fotografie, vorms en ander visuele kenmerke wat maak dat ’n verbruiker die handelsmerk herken nog voordat die naam gelees word.

Wanneer ondernemings hul identiteit vir ’n generiese KI-estetika verruil, kan hulle maklik in die massa verdwyn.

Wanneer KI misleidend raak
’n Ernstiger vraag ontstaan wanneer die tegnologie nie net die advertensie se styl verander nie, maar ook die produk self.

’n Restaurant kan ’n foto van sy burger laat verbeter totdat die broodjie perfek rond, die vleis dikker en die kaas aantrekliker lyk.

’n Gastehuis kan ’n kamer groter, ligter en luukser laat vertoon. Klere kan verander word totdat die snit, tekstuur of selfs ontwerp nie meer heeltemal met die werklike produk ooreenstem nie.

Dan gaan die debat nie meer bloot oor oorspronklikheid nie, maar oor misleiding.

Om bloot te vermeld dat ’n beeld daarmee geskep is, maak ’n verkeerde voorstelling van die produk nie noodwendig aanvaarbaar nie.

Namate die internet met KI-beelde gevul word, kan iets onverwags uiteindelik weer die meeste aandag trek: ’n werklike produk, natuurlike lig, ’n oorspronklike foto of ’n ont-werp wat doelbewus anders lyk.

Die uitdaging vir adverteerders is daarom dalk nie meer bloot hoe om KI te gebruik nie, maar hoe om daarmee uit te staan.
KI plaas dalk dieselfde kwas in almal se hand. Die kuns lê daarin om nie dieselfde prentjie te skilder nie. (MALISSA SPIES)

• 
• 
• 
•